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2016年各大卫视版面与节目创新趋势浅析

新年伊始,万象更新。在收视市场的竞争中,每年开年都是一个重要节点,各级频道纷纷集结自身优质资源,通过节目创新和版面创新,创出开门红。早在2015年底,各省级卫视频道纷纷推出2016年主推新节目及版面编排方案,本文搜集并梳理了主要省级卫视的相关编排及节目信息,通过对收视数据和市场现状的整理归纳,简要分析其对收视格局带来的变化和影响。

一、主要省卫视版面编排及节目创新动向

1、强势卫视加大节目创新力度,明星依然是主要元素

资料显示,2016年湖南、浙江、江苏等强势卫视依然保持极高的新节目上档率。湖南、浙江卫视都有10档以上的新节目,江苏和东方卫视也分别有9档和7档新节目推出。二三线卫视也纷纷发力,四川、天津、江西等卫视节目编排发生变化,需要大量新节目进行版面填充(表1)。

 

从创新节目的类型与元素来看,明星依然是主要元素,2016年虽然推出一些素人节目,但明星依然是收视主打。像周迅、陈坤、陈道明等明星,将会在一些新节目中出现。此外,偶像养成类节目渐成趋势。继2015年安徽卫视《星动亚洲》等之后,湖南、浙江2016年将上档多档偶像养成类节目。如湖南的《夏日甜心》、《元气少年》等(表2)。

2、一线卫视电视剧逐步推行黄金档独播,周间主打周播剧

2016年,浙江卫视加大购剧资金,拟出资20亿购剧,并在黄金档进行独播尝试。目前《长在面包树上的女人》、《遇见爱情的利先生》、《兰陵王妃》、《遇见王沥川》、《吉祥天宝》、《美人私房菜》、《旋风十一人》等剧都在编排中。

江苏卫视的幸福剧场也将主打“大剧战略”和“独播战略”,推出更多的两星优质剧和独播剧。2016全年以超15亿高投入,囤积储备20多部有良好市场预期的剧目。类型题材涵盖了经典续集、年代史诗、剧王精品、时尚情感、热力偶像等各个类型。

继湖南卫视的“钻石剧场”和“青春剧场”两大周播剧场之后,2015年10月,东方卫视在周四开播了“心跳90分”周播剧场,浙江卫视和江苏卫视也将在2016年第二季度开通周播剧场。四大卫视均主打IP独播剧,展开周间晚间档的周播剧大战(表3)。

湖南卫视钻石剧场、青春剧场及东方卫视的心跳90分周播剧场一经播出就获得了较好的收视效果。2015年,钻石剧场和青春剧场平均收视分别达到1.27%和0.83%,钻石剧场收视较2013年开播前同时段收视增长1倍以上。东方卫视开播周播剧七周以来,平均收视率较播前同时段也上涨超30%(图1-2)

 

3、一线卫视综艺新节目扎堆周末,叠播编排强化竞争优势

由于四大卫视周间主打周播剧,因此综艺新节目均集中在周末播出。变化最大的是周日,随着周日晚间《非诚勿扰》的退出,东方卫视在周日的崛起,主要卫视2016年都将周日作为主要的编排阵地。湖南卫视、江苏卫视周日晚间均有所动作,均安排两档综艺节目的叠播(表4)。通过叠播可以增加了大型季播节目的数量,为新节目提供更好的播出平台,提升品牌话题度,增加广告创收。

4、一线卫视综艺对“网生代”观众群的争夺更趋白热化

由于15-34岁群体既是微博、微信等社交媒体的核心观众群体,又是网络收看视频节目的主要群体,所以他们天然具有视频消费市场和网络舆论场的最大交集。抓住这部分观众群,在获取高收视的同时,也易获取网络上的高影响力。2016年一线卫视新推综艺与电视剧依然强化对年轻观众的争夺。例如,从目前版面信息上看,2016年浙江卫视将继续贯彻大综艺策略,在继续投放两季《跑男》的基础上,打通周末三天晚间版面播出《蜜蜂少女队》这种或对年轻观众产生高吸引力的新节目。浙江卫视2016年还在周四晚间打造青少综艺栏目带,加强对年轻观众的吸引。湖南卫视亦不干示弱,2016年在周日晚间开辟的双季播综艺时段,也主要面向90后投放《热血90后》、《元气少年》、《最想上的课》等新节目。湖南卫视在独播和周播剧场剧目的选择上,依然会充分利用热门网络文学IP资源来吸引年轻观众。

5、打通综艺节目和电视剧资源互通的产业发展成为未来发展趋势

最新的版面信息显示,部分卫视在2016年欲进行电视生态化运作。具体而言有如下两种方式:一是开辟新的周播剧场,依托自身综艺优势,打通综艺节目与电视剧间的壁垒,实现节省成本,互为补充的效果。

2016年东方卫视将在周四晚开辟周播剧场,依托频道《笑傲江湖》、《欢乐喜剧人》当中的人气选手,打造情景栏目剧。浙江卫视将依托《奔跑吧兄弟》和《中国好声音》里面的明星和选手,在周一、周三的周播剧场中,打造综艺栏目剧。

另外一种方法是重点开发偶像养成类节目,培养频道自有艺人,既贡献收视,也为今后储备艺人资源。

二、主要省卫视编排变化与节目创新对收视市场的影响

1、一线强势卫视在年轻观众中的份额优势进一步强化

目前,众多上星频道中,周末晚间时段4家强势卫视15-34岁观众市场份额占总体15-34岁观众市场份额的20%以上。且近两年有所提升。强势卫视在年轻观众争夺中的马太效应显著(图3)

 

2015年,湖南卫视通过量身打造的周播剧强化了对年轻观众的吸引。和两年前相比,2015年湖南卫视周间22:00-24:00点周播剧投放时段4-14岁和15-24岁观众平均收视较2013年开播前分别增长了120%和67%,25-34岁青年观众收视升幅也达到62%(图4)。

 

浙江卫视自2012年播出《中国好声音》以来,观众结构始终偏于中年观众。2014年底以来,浙江卫视通过密集投放《奔跑吧兄弟》等强势季播节目,对年轻观众的收视吸引力大增。和2014年同期相比,2015年浙江卫视34岁以下观众占了总数的五成以上,较2014年年轻观众明显增多(图5-6)。

 

2、一线卫视节目在收视与话题影响的优势可能进一步放大

2015年微博指数排名前列的综艺节目均为一线强势卫视的节目,中央台综合频道《挑战不可能》周日位列排名第4位。究其原因,网上话题的热度对城市观众年轻观众的收视具有明显影响。2016年,一线卫视节目在收视与话题影响的优势可能进一步放大,对年轻观众和城市观众形成明显的收视牵引(表5)。

 

3、省级上星频道“920”时段的观众将持续流失

2015年省级卫视受“一剧两集”政策影响,在晚间“920”时段的观众规模同期下滑16%,导致卫视频道组的观众平均到达率的下滑提前到来了45分钟左右(图7)。从2016年的预编排情况看,在周间依然会存在21:20-22:00栏目带的观众流失软肋。

 

4、电视剧市场竞争更趋激烈,观众跨段渗透压力加大

2016年更多一线强势卫视加大对电视剧独播资源的投入,且多看重剧情经过网络传播检验的热门网络文学IP剧本资源。将加剧该市场的竞争。由于剧情节目具有易跨年龄段传播的特点,一线卫视在电视剧市场的竞争可能会从年轻观众溢出到中年观众(尤其中年女性观众)。

结语

2016年又将是一个综艺节目大爆发的年头,综艺蓝海逐渐向红海转变。在观众已经对韩综形成视觉疲劳之时,日综又纷至沓来。抛开卫视大手笔、大制作的大片综艺和IP大剧不谈,如何有效利用抢眼的编排手法合理整合资源,是各大卫视为吸引观众眼球辟出的又一蹊径。


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