媒力·传媒-10年跨媒体广告商
媒力·传媒全国广告受理热线

MEDIA DATA

媒体研究

您当前位置:首页 > 媒体研究 > 好剧“二轮”跟播影响了哪些剧场?

媒体研究

THE LASTEST MEDIA DATA

好剧“二轮”跟播影响了哪些剧场?

2015年在“一剧两星”政策的影响下,一、二线卫视承受了巨大的成本压力,由此催生出一种特殊的编播方式,即“1.5轮跟播”。它虽然没赶上两星播出,但是却能从大剧的关注度中多少获得些收益。今年来,1.5轮剧相继出现在各大卫视黄金剧场、深夜剧场以及白天剧场。这种特殊的编排方式收视效果如何?竞争态势怎样?本文主要对2015年以来电视剧市场中的非首播剧目(统称为二轮跟播)进行盘点简析,以期看到二轮跟播剧目的竞争态势,以供参考。

优质电视剧资源对于电视剧市场的拉动显而易见。近几年,实力较强的卫视平台为了进一步提升竞争力,开始加大优质电视剧资源的垄断力度,且从资源的稀缺性和独占性,以及营销编排的灵活性来讲,首轮播出平台的优势毋庸置疑。但水涨船高的独播剧目价格,使得越来越多的卫视平台选择联合首播以分摊成本。然而两家联播剧目的模式虽然可以对内形成收视共振,对外形成收视封锁,但在一定程度上依然存在着内容同质化、浪费平台资源、播出进度协调艰难等诸多问题。

而作为一剧两星的有益补充,1.5轮剧跟播模式应运而生。从这些在市场上取得成功的剧目来看,1.5轮跟播剧往往有着更为灵活的编排方式和剪辑效果,同时借助首轮剧的热度,累积品牌价值,较快抢占市场份额,从而获取较大的收视效益。且在购剧成本、宣传成本上都有大幅的减少。这对于想拿大剧吸引收视,又想省钱的平台来说,即可保证收视率的同时,性价比较高风险较小,对盘活卫视购剧资金的“大盘”可谓益处多多。

一、1.5轮跟播收视初显成效,高性价比播出模式倍受青睐

从“一剧四星”到“一剧两星”,2015年上半年的电视剧荧屏正在经历转型中的阵痛。年初伊始就有《武媚娘传奇》、《何以笙箫默》、《虎妈猫爸》等优秀剧目不断掀起收视小高潮,在这样的大势下,1.5轮剧悄然增加。从电视市场播出情况来看,在2015年收视表现突出的《武媚娘传奇》、《何以笙箫默》等大剧身后,都有“1.5轮跟播”如影随形。

1、浙江卫视《武媚娘传奇》1.5 轮跟播收视效果不俗,实现宣传效应最大化

浙江卫视《武媚娘传奇》在2015年1月14日正式播出,而此时此剧在湖南卫视播出仅一个月,每天保持突破2%的收视纪录,且在1月13日当天34城收视首度破3%。在这种收视大势下,浙江卫视1.5轮跟播首集收视达0.91%,整部剧目以34城1.57%的收视位居省级卫视同时段排名第二位,较其上部剧目《二炮手》整体0.69%的剧目收视翻了一倍。

从其剧目单天收视走势可以看出,浙江卫视《武媚娘传奇》播出之后的收视逐日攀升,播出次日34城收视突破1%,且后劲十足,对观众的吸引力越来越强,表现出良好的成长性。湖南卫视的首播与浙江卫视的跟播间隔时间较短,在宣传上具有较高的重合度,两者相互促进,相互辐射。对于湖南卫视卫视来说,浙江卫视的跟播可以与首播平台联动,实现宣传效应最大化。同时,浙江卫视也得益于湖南卫视首播剧目的大规模宣传,以及开播后剧目在观众中引发的热议,从这个角度来说,1.5轮跟播剧搭了顺风车,因此其高性价比的播出方式颇受卫视平台青睐(图1)。

 

2、安徽卫视《何以笙箫默》1.5 轮错峰跟播,收视提升走势平稳

《何以笙箫默》于2015年1月10日-1月25日在江苏卫视和东方卫视首播。此剧在两家卫视播出后展现出快速拉升的姿态,且两家卫视收视不相上下,均呈现出完美的成长曲线,剧目很快达到每日超过1%的收视状态,江苏卫视更是在最后一集达到最高收视1.59%。

安徽卫视在1月11日晚间深夜剧场22:00点档开始播出此剧。首集收视0.33%,之后收视波动较少,收视走势趋于一条直线。整部剧目34城收视0.4%,较其上部深夜剧场收视跳高48%(上部深夜剧目《想你》34城收视0.27%)。

可见,安徽卫视在深夜时段紧随首播剧目,选择1.5轮大剧跟播,其剧目收视虽不敌首轮播出卫视平台,但较其以往深夜时段收视仍有着显著的收视提升,且在同时段各省级卫视排名中位居第五位,有效提升了深夜时段频道的收视竞争力(图2)。

 

     3、安徽卫视《琅琊榜》、《北上广不相信眼泪》白天剧场密集联播,不赚收视赚口碑

《琅琊榜》作为2015年下半年来抗战题材剧目扎堆中的一部黑马之作,在前期未被关注的前提下,荣登9月全国网收视第二。北京卫视、东方卫视两家卫视更是在9月19日-10月15日期间得益于此剧的播出,不断创造剧场收视最高峰。该剧在东方卫视以首集收视0.44%起跳,势如破竹节节升高,并在第54集34城收视突破至1.41%。江苏卫视在拼播期间收视表现亦呈现稳步上升态势,两家卫视胶着上升,竞争优势显著(图3)。

 

年度都市大戏《北上广不相信眼泪》于11月7日在北京卫视、浙江卫视首度联播。虽然并未收获同期几部剧目的较好收视名次,但依然在跨屏播出中占据着相当重的分量。北京卫视此剧收视波动虽然较大,但依然呈现节节攀升的较好态势,最终剧目34城收视1.04%;浙江卫视更是首集收视0.83%,第二集便飙升至1.47%,开了个好头,给该剧奠定良好的收视基础。但后期发力较弱,整体表现低于北京卫视(图4)。

 

    安徽卫视分别在这两部剧目的首轮播出过半之际,于白天剧场开展1.5轮跟播模式,由于多媒体跨屏播出的受众分流,以及播出时段的不讨巧,《琅琊榜》在安徽卫视的1.5轮白天剧场的34城收视始终徘徊在0.2%以下。《北上广不相信眼泪》在之前剧目的带动下,白天跟播波动较为幅度较大,但最终仍以34城0.2%的收视收官。即便如此,起码两部剧目较为符合平台气质,亦属于市场热点,存在一定的话题性。安徽卫视根据观众反馈,跟播的同时制造热门话题,也反映了对市场和政策博弈的关注。

4、江苏卫视《于无声处》1.5 轮跟播剧情完整,节奏鲜明毫不逊色

省级卫视采取“1.5轮”跟播的模式播出央视首播的《于无声处》,也是中国电视剧的头一回,此前1.5轮的跟播模式往往是在卫视之间出现。

2015年4月28日开播的《于无声处》在中央台一套首播,整部剧目在1.5%与2.0%之间徘徊,大结局达到收视峰值2.12%,整体表现中规中矩;相较于央视晚间播出时段为晚8点,且周末两天不安排播出,江苏卫视的黄金档播出时间为晚间七点半,并将其剧情进行了调整,其完整和节奏型也较为突出。虽然江苏卫视开播时间较首轮播出推迟半月有余,但两平台在同一天收官剧目。

从剧目收视走势亦可看出,《于无声处》在央视综合和江苏卫视播出期间,呈现基本一致的收视走势,均在开播当日取得较高收视,随后几天逐步下滑,之后又有所起色,接而走势逐步走高。仅在最后一天,因和首轮播出同时收官,江苏卫视大结局收视出现收视下滑,但仍处于剧目平均收视水平。

 

综上所述,在首播期间收到较好收视的电视剧,在1.5轮跟播时通过巧妙的编排和剪辑,并根据观众的喜好调整剧情,同样会有较高的市场关注度。可见,1.5轮跟播剧一方面能“搭车”到首播剧的热度,还能有效防止观众注意力的迅速转移。

二、《虎妈猫爸》横空出世,1.5轮跟播、二轮拼播大战荧屏

2015年5月3日-5月25日,东方卫视、天津卫视首轮拼播《虎妈猫爸》,赢取竞争优势,剧目收视一度遥遥领先,东方卫视黄金剧场更是凭借《虎妈猫爸》,连续四周位居同时段34城省级卫视第一名。天津卫视在首轮拼播中,0.85%的34城收视较东方卫视略逊一筹,但较其年内黄金剧场0.57%的平均收视仍有着49%的涨幅。该剧播出之后,卫视之间的竞争陷入混战状态。

首先,浙江卫视与江苏卫视分别于白天剧场采取了1.5轮跟播模式,收视略有提升。浙江卫视在首轮播出的第四天便开启1.5轮跟播模式,播出时间为午后14:45-17:20。整个剧目34城收视0.23%,基本属于浙江卫视下午剧场平均收视水平,但其敏锐的电视市场观察力,及时跟进话题性大剧引爆市场,从而有效吸引观众眼球,为其前后时段节目的承接起到了不可小觑的作用。随后,江苏卫视在2015年5月11日的上午剧场开始安排此剧的跟播。0.16%的34城剧目收视较年内同时段剧目平均收视略有提升;

此后,深圳卫视和河南卫视于2015年7月4日-7月26日黄金剧场开启二轮拼播模式,收视接近浙江卫视、江苏卫视的白天剧场1.5轮跟播,分别取得了34城0.24%和0.12%的收视。由于二轮拼播时间较首轮拼播相隔较远,其荧屏话题性热度已大大削减,两大卫视虽放在黄金剧场播出,其收视仅接近1.5轮跟播的上、下午剧场收视(图6)

 

可见,随着收视压力的增大,二轮剧日益增多。在首播期间收到较好收视的电视剧,二轮播出平台也期望会有较高的市场关注度,但由于剧目的荧屏话题热度有效期有限,卫视平台需要具有一定排播经验,紧观市场格局变换,才能不断延续其竞争优势。              

三、  二轮剧要独播不要拼播,江西卫视二轮独播《锦绣缘华丽冒险》、《活色生香》

2015年来各卫视黄金档播出的剧目来看,二轮剧的播出并不少见,其目的就是为了确保能“搭车”到首轮剧的热度。而且为了防止观众注意力的迅速转移,二轮剧的播出会紧随其后。更有甚者,为了编排自由和播出影响力,二轮剧的独播也成为今年电视剧市场的一道独特的风景。

改编自念一小说《锦绣缘》的民国爱情大剧《锦绣缘华丽冒险》于2015年3月3日登陆湖南卫视金鹰独播剧场,该剧最终34城收视1.79%,位居同时段省级卫视第一位。江西卫视选择在2015年5月10日-5月29日对此剧进行二轮播出,此剧34城收视0.36%。

在《锦绣缘华丽冒险》之前,江西卫视还播出了《活色生香》,同样采用的是二轮独播的播出方式。《活色生香》2015年2月2日-3月8日在湖南卫视首播,34城收视1.65%;此剧在2015年4月13日-5月10日登陆江西卫视进行二轮独播, 34城收视0.41%。很明显,这两部“高颜值”剧目带给江西卫视的不是收视的提升,而是出自吸引年轻观众的考虑。

从其观众人群分析数据可以看出,4-14岁、25-34岁以及35-44岁人群均有不同程度的增长,可见,首播热度高的二轮剧目的播出的确对年轻观众有着较大的吸引力,电视剧观众明显开始年轻化,二轮独播剧也为这个以中老年为主体收视人群的平台注入了年轻的收视群体(图7)。

 

结语

1.5轮跟播剧模式的出现实际上体现了卫视平台编播剧目的智慧和决策,是播出平台规避风险、资源布局的一种效果。在“一剧两星”政策的导向下,各卫视平台将越发重视二轮剧的市场价值,优质的剧目资源甚至可达到首轮播出的效果。但二轮剧也并非始终是电视剧市场中最为稳定且重要的价值高地。

不同的平台对主要题材的选择,以及平台的定位、实力、偏好,都会导致不同的收视效果。不管何种播出模式,选择契合卫视平台自身气质的优质剧目,以及掌握时间编排上的技巧,方可在残酷的现实中彰显出强劲的竞争势头。这就需要各平台做到具体剧目具体分析,好的剧目,好的契机,搭配好的播出模式,市场才不会错过。


编辑声明:本站公开资料来源于互联网,不对其真实性负责及版权负责。如发现有侵犯您的知识产权的内容,请与我们联系,我们将及时修改或删除。联系方式service@mlzhongguo.com

上一篇:2019年上海交通广播FM105.7广告价格表下一篇:用收视数据,讲述季播真人秀的故事

电话

咨询电话

询价

顶部

×

立即索要报价 | 急速响应