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2015年第三季度晚间新节目观察

与电视节目创新中的“淡季”第二季度相比,第三季度因为暑期的到来而给大家带来更多的期待,也成为电视媒体争取游离年轻观众的一个重要节点。与往年新节目在暑期的放量投放相比,2015年电视节目创新的“暑期档”将注意力集中到“质”上,无论是老牌节目的新一轮季播还是全新节目的上线,大投入、大制作在卫视层面风行,地面频道则继续在贴近性上深度挖掘。本文以2015年第三季度71城市 市场中晚间播出的新节目为分析对象,从播出、收视和创新特征等方面梳理分析,以飨广大读者。

一、新节目播出概况

 1、电视节目创新量回升,常态新节目占比下降

2015年第三季度晚间时段,在71城市电视市场中,各级电视频道共播出新节目近1000档,较第二季度有所回升。其中,进入频道日常播出序列的常态新节目逾200档,占新节目总量的21%,不仅较第二季度的27%有所萎缩,较2014年同期也减少了超过7个百分点;与上季度相比,非常态新节目的创新比例则有所提升,其中电视比赛/活动类新节目占比超过四分之一,非节庆性的庆典/颁奖/晚会类新节目也保持着较高的创新量(图1)。

 

2、省级频道常态新节目数量下降,市级频道节目数量持续上升

在整体市场节目创新量有所回升的大背景下,2015年第三季度各级频道节目创新呈现出不同的趋势。其中,包括省级卫视和省级地面频道在内的省级频道,其常态新节目占比较前两个季度进一步下降;市级频道常态新节目占比则持续上升(图2)。而与上年同期相比,省级卫视常态新节目占比提升了3个百分点,市级频道常态新节目占比提升了8个百分点,省级地面频道常态新节目占比下降了11个百分点,凸显出政策与市场机制共同作用下,不同级别电视媒体在节目创新的路径依赖上的差异和关注点的不同。

 

3、节目创新热点集中于综艺、专题等类型,上星频道综艺节目创新集中度高

2015年第三季度,各级频道节目创新仍然集中于综艺、专题、青少和生活服务四大类型,其中综艺节目在常态新节目和非常态新节目中的占比均在四成左右,是电视节目创新最热点领域。综艺之外,专题和生活服务类节目也是近年来创新活跃的类型,继年初的大量集中推出后,生活服务类节目在第三季度创新步伐放缓,占比进一步下降。随着第三季度暑期的来临,青少类节目创新更趋活跃,在常态新节目中所占比重为15%,较上一季度和去年同期均有明显增长(图3)。

 

在暑期到来之际,各级频道重新布局新节目市场,以期在年轻观众回归电视的暑期收视中有所斩获。2015年第三季度,中央级频道和省级卫视都不约而同加大了综艺节目的创新比重,综艺类新节目占比进一步提升,中央级频道中75%的常态新节目为综艺类,省级卫视中也有61%的新节目集中于综艺,节目创新高度集中。地面频道在综艺节目之外,也注重生活服务、专题和青少类节目的创新,市级频道20%的常态新节目为生活服务类,省级地面频道常态青少类新节目占比也达到20%(表1)。

 

4、新节目播出集中于20:00-21:00 时段,省级卫视新节目向后晚间时段集中

2015年第三季度,各级频道常态新节目播出时段仍主要集中于19:00-22:00之间,其中20:00-21:00是常态新节目开播最为集中的时段,有超过四分之一的常态新节目在这一时段开播。从各级频道的差别来看,中央级频道和省级地面频道9:00-21:00之间开播的新节目占比较高,城市台频道33%的常态新节目开播于20:00-21:00时段,省级卫视新节目则更集中于后晚间时段,21:00-22:00之间开播的新节目占比近一半(表2)。

 

二、常态新节目收视概况

1、上星频道热播新节目类型较为集中,明星依然是“吸睛”法宝

2015年第三季度,上星频道首播月平均收视较高的常态新节目仍高度集中于综艺类,除《不能说的秘密》为专题类衍生节目外,其他高收视新节目多为综艺类(表3)。从节目的热播元素来看,明星依然是节目“吸睛”法宝,《偶像来了》定位为明星生活体验,《挑战者联盟》主推明星职业体验,《我去上学了》立足明星校园体验,《真心英雄》上演明星推理竞技,《蒙面歌王》立足明星音乐挑战,《壮志凌云》上演明星飞行励志。

在明星之外,以素人作为主体的真人秀在第三季度也不乏亮点,中央台综合频道《挑战不可能》聚焦身怀绝技的素人选手,在技能、体能、脑力等方面进行超于常人的极限挑战,对平凡生命超越自我的礼赞为节目收获了不俗的收视。浙江卫视《全能极限王》的看点是一群拥有完美线条的明星和素人选手在中国最难赛道上展开的挑战,为大家传递健康向上的理念。山东卫视《我是先生》则汇聚全国各领域建树颇丰的“大神级”人气名师,开启优秀传统文化复兴之旅。

 

2、地面频道多维度寻求创新突破,户外真人秀热度不减

地面频道高收视常态新节目则继续以“贴近百姓、贴近民生”为出发点,多维度寻求创新突破口,从闯关、旅游、竞技、K歌、相亲、服务、成长等多个角度诠释地方媒体对于百姓需求的理解(表4)。不仅如此,在创新形势上,户外真人秀成为地面频道2015年以来播出和收视热度较高的一个类型,山东电视生活频道的《爱情加速度》主推户外情侣闯关,浙江电视台钱江都市频道的《出发》以户外穷游挑战为主要形式,山东电视齐鲁频道《加油吧主播》立足本土人气主播户外竞技,金华电视教育科技频道《奔跑吧青春》则是一档全媒体共同打造的户外真人秀。这些节目从不同的角度出发,融合情感、旅游、竞技、达人等元素,成为地面频道创新高收视节目的代表。

三、节目创新总体特点

1、节目创新开启联动模式,地面频道跨区域创新节目生产

近年来,随着市场竞争不断升级,结成联盟抱团取暖在地面频道中较为风行,不同区域的地面频道因覆盖范围不同而在联盟购剧或联合制播节目方面可以将成本分摊至最小化并将收益增至最大化。在上星频道中,因为面临共同的收视市场和目标受众,联合制播节目的方式一直以来较少使用。而随着收视市场和广告市场竞争的日益白热化,二三线卫视开始探索通过联合制作播出综艺节目的方式,降低投入风险,摊薄制作成本,创造进一步创新和突破的可能。继2014年贵州卫视和青海卫视以《爸爸请回答》首次在季播综艺中尝试双平台联播后,2015年9月,贵州卫视和重庆卫视再次试水美食品鉴类节目,共同播出引进自日本《料理东西军》版权的《超级美味》。与此同时,深圳卫视和韩国KBS电视台则将联动延伸至跨国同期播出,其联合制作的户外竞技真人秀《中韩梦之队》不仅以中韩明星各8人全程在原产地韩国录制,在播出上深圳卫视和韩国KBS电视台也分别于9月19日和9月20日晚间同期开播,开创中外节目联动的新模式。

作为在电视市场竞争版图中数量众多但竞争处于弱势地位的地面频道来说,抱团取暖、共同破冰一直以来是其打响突围之战的重要战术之一。2015年5月,中广天泽携手多家电视台共同发起成立了中国电视制作联盟,倡导“虚拟公司制”,跨区域创新节目生产。8月起,制作联盟正式亮剑,每天1小时日播节目带在首批联盟台上线。首推两档聚焦素人的季播节目《远方的爱》和《宝贝在路上》,《远方的爱》立足公益励志成长,纪实拍摄留守少年异乡探访父母的旅程,直击素人节目的要点“人性”;《宝贝在路上》则纪录两个5-8岁孩子靠自己力量结伴回家的故事,聚焦萌娃成长。两档节目首月推出,即在不同地面播出平台创造出不俗收视,两档节目均跻身地面频道同类节目首播月收视排名前列,显示出联合制作模式的强大生命力。

2、明星真人秀迎来空前繁荣,体力比拼上升为智商对决

自1991年中国内地第一档具有影响力的真人秀《今晚我们相识》亮相荧屏,真人秀这一电视节目类型已经走过了20多个发展年头,并一路晋升为传播方最有想象空间、受众中最有观众缘的节目类型。时至今日,在电视市场竞争不断升级、强势卫视不断投入重金打造现象级节目的背景下,真人秀的“量”与“质”被推到了前所未有的高度,以明星作为主体的真人秀更是在暑期前后迎来空前繁荣。

江苏卫视《壮志凌云》和辽宁卫视《冲上云霄》主打明星飞行励志,上海东方卫视《我去上学了》和东南卫视《为母校而战》携明星进行校园体验,江苏卫视《真心英雄》上演明星推理竞技,四川卫视《咱们穿越吧》带大家一同进入历史体验,湖南卫视《偶像来了》上演女神生活体验,江苏卫视《蒙面歌王》

进行蒙面音乐挑战,上海东方卫视《报告教练》则是文体联手上演明星运动体验。这些真人秀不仅在数量上刷爆暑期档,同时在资本的驱动下,节目聚拢了最火的明星、一流的设备和最成功的模式,强强组合之下真人秀播出与收视呈现出空前繁荣。

不仅如此,今年的第三季度,三档从名称到主题都较为类似的明星挑战节目轮番登场,除了之前已播出的《极限挑战》、《真心英雄》,9月浙江卫视开播的《挑战者联盟》也加入同类节目的厮杀。尽管三档节目的定位略有不同:《极限挑战》定位为明星任务真人秀,《真心英雄》以明星PK职业达人,《挑战者联盟》则主打明星职业体验,但可以看出三档节目在明星阵容上不断刷新,从《极限挑战》中的影帝黄渤、孙红雷、黄磊,到真心英雄》中的杨坤、佟大为,再到《挑战者联盟》中刚刚公开恋情的范冰冰、李晨,话题度和热度不断升级。明星挑战节目也从过去简单的体力比拼进一步升级为智商、情商的对决,

加入更多战术较量和心理博弈的成分,在明星的颜值之外为节目增加新的看点。

3、素人真人秀聚焦游戏竞技,多角度创新延展节目生命力

在欧美,素人真人秀一直是电视节目主流,在巨额奖金的支撑下,欧美素人真人秀的热潮从未衰退,但节目对素人的要求不断提高,无论是体力上的极限挑战,还是错综复杂的人际关系,都贯穿于素人真人秀的制作当中。在我国,素人真人秀和明星真人秀一直凭借各自的特色交相发展。而在众多素人真人秀中,游戏竞技类真人秀(Competitiongame shows)一直以来占据主导地位。2015年第三季度,聚焦素人励志挑战、益智答题类的真人秀创新较为集中,且与以往相比,创新维度大大拓宽,或是如中央台综合频道《挑战不可能》立足生命潜能开发,重点展现“挑战自我”和“认识自我”;或是如江西卫视《顶级对决》主打“素人挑战院士”,首创“城市之间科普素质比拼”概念;或是如中央电视台财经频道《惊喜连连》主推台网互动益智答题,并将消费与答题有机结合,选手答题、商家买单,观众受益。各档节目从不同的角度突破创新,大大延展了节目的生命力。

由于素人选手不具备明星的知名度和话题性,因而此类节目的创新除了在关卡和赛道上不断升级,在参与主体的甄选上也是颇费心机,“好身材”、“高颜值”开始化身为节目的热播标签。例如,浙江卫视《全能极限王》招募220位“中国好身材“站上挑战赛道,安徽卫视《我爱桃花源》则通过日版全民参与版与晚间明星达人版共同助推游戏体验。

4、青少节目受众边缘定位日益清晰,专业化与对象化特征渐显

第三季度随着暑期的到来,专门针对未成年收视群体的电视节目也迎来创新高峰。鉴于电视媒体受众细分的市场需要,根据不同年龄段青少年生理及心理发展,节目创新专业化与对象化特征渐显,服务或锁定青年、少年、儿童、婴幼儿等目标群体的新节目集中推出,受众边缘定位日渐清晰。中央台二套《青春季》、上海炫动卡通《超级高中生》、安徽卫视《星动亚洲》锁定青春期的目标受众,分别从中学生异国交换角色体验、高中生成长、青少年偶像养成等角度创新。北京卡酷《冲吧汪汪汪》则力图展示6-12岁的萌娃和家里的萌犬默契无间的情感。此外,安徽卫视《超级育儿师》为新晋或准爸妈量身定制调教“熊孩子”妙招,山东卫视《我是先生》则汇聚当下中国最优秀的教育工作者,旨在传扬中国优秀传统文化。

5、“台网合作”布局进入新阶段,双平台共振效应不断强化

长期以来,在各大视频网站热播的综艺节目,以电视台制播输入到网站为主流。而随着视频网站主导的综艺节目“军团“逐渐发展壮大,以及视频网站自制综艺节目水平的不断提高,网络节目开始陆续反输电视台,电视台与视频网站也进入了合作布局的新阶段。从爱奇艺反输湖北卫视的《爱上超模》、东方卫视与腾讯视频共同制作的《我们15个》,到优酷为北京卫视打造的《歌手是谁》,在电视台播出的新节目中,具有互联网基因的综艺开始现身并不断增多。2015年9月,安徽卫视《十周嫁出去》集合乐视网和安徽卫视双平台之力打造明星婚恋真人秀,乐视网全程直播约会、领证和举办婚礼的全过程,安徽卫视则在周六晚推出精编周播版。贵州卫视《流行之王》是爱奇艺与贵州卫视联合播出的偶像养成类真人秀,集户外真人秀、明星引领素人、团队对抗等多种模式于一身。无论采取何种形式,台网联动制播电视节目,无疑打破了不同平台之间的壁垒,强化了电视媒体和网络平台间的共振效应和口碑传播,推动台网合作向双赢时代迈进。


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