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揭秘卫视周播剧发展的当下与未来

今年暑期电视荧屏依旧热闹,其中,湖南、江苏、东方、北京四大卫视同时入局周播剧更是引发了不少探讨和关注。

主打年轻人群,这是周播剧聚集暑期档的主要原因,或主动、或被动,布局周播剧已经成为各大卫视的一种战略,2016年暑期同时有6部周播剧上档的境况也一定程度上昭示了周播剧在当下开始繁荣发展的迹象。然而广告招商以及价值变现的能力能否得到进一步的释放?周播剧生产能力是否会得到极速提升以匹配市场的发展?卫视在与视频网站竞合和博弈的过程中能否争取更多发展的空间?这些问题依然都是周播剧未来持续性发展所需要必须面对的。

近日,“看电视”采访几大卫视周播剧负责人,揭秘卫视周播剧发展的当下与未来。

四大卫视周播剧场齐聚,或主动或被动,各有策略和考量

2016年的这个暑期里,包括湖南、东方、江苏、北京在内的四大卫视都开始推出自己的周播剧。

湖南卫视周播剧探索最早,早在2011年就开始不断有周播剧推出,经过几年的曲折发展,终于在前两年开始不断有所斩获,《古剑奇谭》《旋风少女》,以及去年暑期的《花千骨》更被看作是创造了周播剧的首个爆款级作品。2016年暑期,湖南卫视除了已有的“钻石独播剧场”和“青春进行时”之外,更是为《诛仙青云志》在周日开辟除了一个新的“超级独播剧场”,三大周播剧场同时发力,《幻城》一直备受期待,尽管开播之后收视与预期并不如预期,但潜力还是被看好,而《旋风少女2》也延续了第一部的热度,《诛仙》由于人气演员加上大IP,首播后收视率也在双网破1。

东方卫视已经于去年开辟了周播剧剧场“心跳80分”,目前已经播出的有《他来了请闭眼》、《新婚公寓》以及正在热播的《老九门》,尽管中间会有一定的间隔时间,但东方卫视的周播剧战略是剑指全年。而暑期与爱奇艺联动的周播剧《老九门》在收视上已超过很多黄金档电视剧,取得不错的成绩。东方卫视的周播剧目前绝大部分由SMG影视剧中心来开发运营,少部分由卫视自己来承担。

江苏卫视和北京卫视都是在今年首次涉足周播剧,江苏卫视《九州天空城》是与腾讯合作联动的玄幻剧,放在了周三周四的档期。“上档周播剧对江苏卫视来说就是一种战略考量”,江苏卫视周播剧负责人告诉“看电视”,加入周播剧战场对一线平台来说是一种或主动或被动的必然选择。周三、周四的时段,江苏卫视也尝试过很多季播栏目,“出于本身收视环境和编排需求的考虑,如果周播剧的性价比能够超过一档季播栏目的话,自然是一个不错的选择。”

而北京卫视的武侠剧《新边城浪子》则没有选择大IP,同样目标直指年轻群体。

在去年的招商会上,浙江卫视已经高调宣布要在今年推出周播剧场,与唐德合作,并且是与“跑男”“好声音”等热门综艺IP进行联动,但今年却一直没有动静,不少媒体猜测原因是与唐德就“好声音”的版权纠纷有关系。

四大卫视、6部大剧,注定让这个综艺节目少了很多喧嚣的暑期里,周播剧成为卫视竞争和行业聚焦的热点。

周播剧就是要吸引年轻人,其实并不盲目追逐IP和颜值?

经过一段时间的准备和考量之后,江苏卫视将第一次周播剧放在了今年的暑期,并且是腾讯视频出品的《九州天空城》。“暑期会聚集比较多的年轻观众和学生群体,他们比较容易接受周播的方式。”该负责人对记者说,选择玄幻题材也是为了符合年轻人的口味,当然这只是第一步,还在尝试之中。但在他看来,今年玄幻题材扎堆很大程度上是一种偶然,未来周播剧的题材一定会发生变化。“IP热也毫无疑问是暂时的。”他告诉“看电视”,当下互联网的迅猛发展一定程度上推动了IP的被开发,已有的一些大的热门IP在互联网提供的资金的支持下得到了开发,但“能持续到什么时候不好说,并且这本身也是有风险的。”

SMG影视剧中心主任助理李捷文认为,周播剧对于卫视整体发展来讲具有三大重要的意义:首先是可以探索电视剧盈利模式的多元化发展,周播剧运营周期较长,提供了进行整合营销和衍生开发的可能性;其次是在题材上可以进行更多探索,选择相对小众和年轻化的题材,而不用考虑全年龄段;再次是在样式和制作上也有新的可能性,时长和体量的选择比较自由,制作团队和演员也可以相对年轻化。年轻化是周播剧目前的普遍选择,也带来了一定的效应,据李捷文介绍,目前东方卫视贴吧里6万多粉丝有约40%是周播剧带来的,贴吧粉丝都是年轻群体,侧面反应出周播剧的“年轻效应”。“对整个平台的气质和观众结构都会产生影响。”“强情节和精品化制作”在李捷文看来,是东方卫视周播剧选择和开发的重要原则。尽管《他来了请闭眼》《新婚公寓》《老九门》都属于IP作品,但李捷文表示,并不会去盲目追逐IP,而对于高颜值演员会不会构成选剧的标准,李捷文表示绝对不会,“高颜值并不是东方卫视的追求,只是一种巧合,我们会选择合适的年轻演员。”

从2011年便入局周播剧,到如今形成两大固定的周播剧剧场,湖南卫视在周播剧的探索上已经积累了相当丰厚的经验。目前“钻石独播剧场”主打以魔幻仙侠为主,“青春进行时”挑选的是话题感比较足的都市和现实题材的偶像剧,一些大IP和热门题材则会放在暑期档,今年更是为《诛仙青云志》开辟了“超级独播剧场”。湖南卫视电视剧宣传负责人谢尔琪告诉“看电视”,在湖南卫视看来,周播剧无疑是一种必然的发展趋势,这也是尽管尝试阶段有得有失,但这么多年来一直在坚持的原因。“看看国外就知道周播剧是一种必然发展的模式,而且随着观众收看时间越来越碎片化,收看习惯的改变,周播剧的方式已经被很多人接受了。”

谢尔琪告诉记者,从电视剧产业本身的发展来看,周播剧也具有极强的推动作用,以往四五十集的大剧一个月左右的时间就播完了,相当于是一种快餐式的消费,而周播剧题材更创新、制作上的要求也更高,同时更重要的是,能够更好地释放电视剧的能量。去年的《花千骨》在衍生游戏开发上月流水过两亿,如果日播的话就不会产生这么大的营收。”产业链上的开发和运营需要周播的模式加以支撑。“周播剧是整个产业链和电视剧制作的方向。”而对于当下的IP热,谢尔琪告诉“看电视”,其实在这两年的实践中也逐渐开始能够以冷静态度来看待IP了。“IP的优势就是读者基础,相比电视观众来说其实是小巫见大巫。如果一味地追求IP和高颜值演员,是不能保证你百分之百成功的。”

广告和市场的支撑及制作实力决定周播剧走多远

尽管已经产生了不少颇受欢迎的具有爆款品相的周播剧集,但在谢尔琪看来,目前周播剧在中国,顶多是迎来了一个最好的时机,整体离顶峰的状态还有一段距离,无论是从制作还是从宣发上来讲,甚至已经成功的几部作品也都算不上顶峰。“我们现在的制作流程和拍摄模式跟国外还是有很大差别。”谢尔琪表示,与美剧和韩剧相比,中国目前周播剧制作理念和水准还远远处于发展阶段。美剧的生产越来越电影级,而韩剧的工业化制作流程也领先很多。“我们现在产量很大,但精品不够。”黄金时段古装剧受限之后,周播剧成了古装剧新的战场,一些大投入的古装奇幻题材在今年纷纷上演。而多家卫视周播剧负责人都表示,目前周播剧的生产和运营和日播相比其实还没有本质上的区别。区隔最明显的或许是体现在宣发上了,从周期到节奏上跟日播相比确实不太一样。国内周播剧在投入和生产能力上与国外还是有着不小的差距。

除了生产能力本身的提高之外,如何通过政策和市场的调整让整个产业进入良性发展也是非常关键的问题。目前来看,很多剧从制作团队到生产周期再到演员的参与等等都需要更大的投入度,否则必然会影响到剧集本身的质量。缺少好的创意和内容,被看做是目前周播剧发展过程中的症结之一。江苏卫视周播剧负责人表示,周播剧对品质的要求肯定是超过日播的,但是目前整个行业都比较着急,很少有真正全身心投入的作品,在他看来,技术和手段本身不是难题,投入就可以解决。“最重要的其实是创意和内容,比如很多日剧和韩剧制作也不是很大,但是故事很吸引人,一样能够成为爆款。”他的观察是,目前正在处于发展期的周播剧,最终胜利的肯定属于最认真、最扎实的作品。

投入与产出直接挂钩,去年湖南广播影视集团节目交易管理中心主任肖宁在某论坛上的一段话震惊行业,《花千骨》收视爆发,但对湖南卫视来说,这部戏却是赔钱的。中插广告受限、剧场统一招商,都是导致《花千骨》大热但却赔钱的主要原因。广告市场能够带来多少支撑,成为卫视周播剧能否持续发展大最大制因。一方面受政策制约,一方面是运营模式的亟待变革。目前一些热门的周播剧目已经开始拿出来单独招商,湖南卫视《幻城》《诛仙》《仙剑》《秦时明月》《青丘狐传说》这几部剧都是单独招商,《幻城》和《诛仙》的冠名达到了5500万量级,同时“合作伙伴”和“剧场看点”等也达到了千万和百万的量级。东方卫视《老九门》也进行了单独招商,“香飘飘”获得独家冠名,据悉广告招商数额比较可观。

在李捷文看来,市场的回报和支撑力度将成为周播剧发展的最大因素,“周播剧能不能在市场上赢得季播化的空间,以及在台网博弈中能不能取得衍生产品多元化开发的可能性,将决定未来的发展。”

台网的博弈、互动与融合

台网互动成为周播剧在当下发展的一个关键词,目前在播的几档热门周播剧背后都有视频网站的身影。《老九门》是爱奇艺出品的网剧,《诛仙青云志》也是腾讯视频出品。

网络付费先播,免费同步跟播,这种跟播模式一度让很多平台倍感压力,与视频网站的互动和博弈也由此展开。但在李捷文看来,先网后台,会对电视台播放剧集的收视率产生影响,“但影响的数值要比预期的少很多”。谢尔琪也表达了同样的观点,网络先播并未给卫视本身的收视率带来绝对性的冲击。

目前《诛仙青云志》由腾讯视频和芒果TV每周先付费推出四集,而周日网络免费版和电视同步播出,而谢尔琪则告诉记者,网络付费用户和电视观众比起来其实重合度并不大,付费用户规模目前来看与电视观众的数量是没有办法相比的。《诛仙青云志》湖南卫视和腾讯视频、芒果TV的排播模式

互联网裹挟着资金强势介入,对剧集资源的抢夺上具有不少的优势,在编播上的话语权也越来越大,这一些特点在今年表现得特别明显。在江苏卫视周播剧负责人看来,这种跟网络的竞合是不可避免的,电视人需要更新自己的方式和理念。

李捷文则表示,面对当下的环境,要以开放的心态来对待网络,“SMG也在发生变化,未来进行深度的网台联动和融合,我们也可以把我们自己的周播剧拿去向网络销售。”在她看来,这种融合不是单方面的,而是互相融合,只有开放的心态越彻底,越能够赢得未来。


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