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新广告法实施后电视播出与收视市场变化

新修订的《中华人民共和国广告法》2015年9月1日起正式施行,这是广告法实施20年来首次修订。此次广告法修改的幅度非常大,包括 明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度、公益广告发布等多个方面。其中部分条款对电视台节目和广告播出以及观众收视产生直接的影响,如第十九条“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告”;第七十四条“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动,传播社会主义核心价值观,倡导文明风尚等”。本文通过CSM媒介研究在71大中城市的节目监播及收视调查数据,简单梳理新广告法实施两个月以来电视市场发生的变化。

1. 新广告法有效净化荧屏,专题广告类节目播出量同比锐减

新广告法实施以来的两个月,健康及电视导购类节目的播出量同比大幅下滑 。其中省级上星频道减量最为明显,目前的播出量只有去年同期水平的14%。省市级地面频道也呈现播出量同比下降43%的状况(图1)。随着大量不合法广告的消失,电视荧幕得到有效净化,观众也能获得更好的收视体验。

 

2. 上星频道年初即着手调整,地面频道调整相对被动

电视导购及健康类节目在电视节目播出中的比重在2014年连续攀升,下半年的播出比重都在10%以上,最后一个季度,无论是省级上星频道还是省市级地面频道,这两大类节目所占的比重都接近12%,健康专题广告充斥荧屏(图2)。

2014年10月,国家新闻出版广电总局开始严格规范、整顿电视养生类节目的制作和播出,不仅要求各级广电播出机构停播“健康365”“杏林好养生”两档养生类节目,还出台有关文件,强化对养生类节目内容和形式的审查把关,加大监管工作力度,提升电视媒体社会公信力。从2015年1月1日起,电视养生类节目只能由电视台策划制作,不得由社会公司制作。凡在专家资源、节目资金、制作能力等方面不具备条件的电视台,不得盲目跟风制作养生类节目。

省级上星频道率先执行总局相关规定,电视导购及健康类节目2015年1月的播出量迅速减半,9月份的播出占比更是下降到1.3%。省市级地面频道调整相对缓慢和被动,2015年上半年的降幅并不明显,直到8月份才从10%左右削减至8%左右,9月份新广告法实施后,进一步削减至6.5%左右,约为2014年高峰值的一半左右(图2)。相较于卫视频道,地面频道中有快乐购、东方购物等正规专业的电视购物时段及频道,因此这两类节目播出占比数据高于省级上星频道。但也不可否认,地面频道中仍然存在不符合新广告法规定的播出情况,目前6.5%的比例仍有进一步压缩的空间。

 

3、上星频道各时段调整到位,地面频道白天时段仍有调整空间

白天及深夜时段一直都是健康专题广告大量投放的时段,省级上星频道2014年白天时段健康及电视导购节目的播出占比也一度达到17%左右,深夜时段也在12%左右,经过2015年初的大调整以及近期的进一步调整,全天各时段的健康专题广告已经调整完毕(图3)。

 

地面频道2014年白天及深夜时段两类节目的播出占比和图 2 2014 年以来各级频道健康及电视导购节目播出量与播出比重(71 城市)省级上星频道基本相似,新广告法实施后,深夜时段相比高峰时降低一半,但白天时段播出占比仍在10%左右(图4)。

 

 4、部分不合规养生专题广告仍在地面频道白天时段播出

国家新闻出版广电总局在2014年10月严格规范、整顿电视养生类节目的制作和播出的通知中,不仅指出养生类节目不得夸大夸张或虚假宣传、误导观众,严禁养生类节目变相发布广告,还具体提出了“主持人必须取得播音员主持人执业资质”、“聘请医学、养生、营养等方面专家作为嘉宾的,该嘉宾必须具备级以上卫生行政部门认定的副高以上专业职称、资格,并在节目中据实提示”、“开设的观众咨询热线电话,须是以本台或者本频道为主体申请设立的,并只能在节目片尾进行提示。节目中不得出现任何电话号码或其他联系方式”的要求。

比照以上规定,部分地面频道至今仍然存在播出一些不合规的健康养生专题广告的情况。我们从中挑出了播出量较高的三档专题广告 。根据9-10月播出时长统计,三档节目占健康及电视导购节目播出总量的比例就达到17.5%。结合地面频道健康及电视导购节目占播出总量6.5%的比例(图1),三档节目就占地面频道全天总播出时长的1.1%,因此上文指出地面频道仍有进一步压缩的空间

三档专题广告9-10月期间播出的省份超过20个,播出频道数达到110个。相比而言,湖南、浙江、江苏、上海、北京、重庆等省或直辖市的省级地面频道在专题广告控制上相比其他城市表现更好。广告表现出色的卫视减轻了地面频道的广告创收压力是其中重要的原因,区域经济发达、市场竞争环境相对简单也能促进地面频道摆脱健康专题广告的负担。在三档节目目前在播的频道时段分布上,节目集中分布在07:00-17:00的白天时段播出(图5),最主要的形式就是插播在电视剧类频道两集剧之间。

 

对于上星频道,除了电视剧资源,专题、综艺、新闻以及广告的播出量同比都有一定提升。其中专题类节目的较大增长与20159月抗战胜利70周年纪念活动有关,广告类的增长则表明上星频道通过广告资源经营努力弥补专题广告减少的损失。地面频道主要在专题、青少、法制、电影、体育等节目类型上呈现增长,广告同比没有增长,甚至略有下滑

5、白天专题广告压缩时段多半以电视剧填充

在大幅压缩白天时段健康专题广告播出量后,电视剧成为最重要的时段填补资源,无论是省级上星频道还是地面频道,电视剧的填充比例都占50%以上(表1)。

6、地面频道白天时段9月收视同比提升达9%除了购买成熟节目,部分地面频道也围绕健康题材打造

自己的品牌节目,比如重庆科教频道在原有《不健不散》节目的基础上不断拓展,从一档40分钟左右的节目到目前在晚间19:00-21:00时段《非常健谈》、《健健都帮》、《不健不散》三档健康类节目。其中《健健都帮》和《非常健谈》都是2015年1月新推出的节目。2015年9-10月整个健康节目时段在重庆地区收视表现相比之前大幅提升(图7)。伴随着地面频道白天时段专题广告的大幅减量,省市级地面频道06:00-17:00时段的收视率在2015年9、10月份分别同比增长9%和5%(图6)。收视率同比提升后,地面频道白天时段所占的份额也接近22%,成为2015年地面频道市场份额止跌回升的重要因素。

 

7、地面频道健康养生类节目有可为空间

近些年真假养生节目在电视屏幕的乱象对于专心想做好健康养生节目的从业人员来说是巨大的伤害,新广告法的实施以及国家新闻出版广电总局的相关规范通知对整个行业来说非常必要和及时,大量不符合法规的节目消失后,优质的科学养生节目和频道能更好的向公众传播疾病的预防、控制、治疗以及养生保健等健康知识和科学常识。

在广电总局的通知中,鼓励上星综合频道制作的优秀养生类节目在地面频道播出。央视的《健康之路》和北京台的《养生堂》作为具有公信力的健康养生节目不仅在自身平台播出时取得很好的收视效果,也更多在许多地面频道播出。比如《健康之路》就在超过20个地面频道播出,《养生堂》也至少在10几个地面频道播出。这些兼具科学性、娱乐性和可看性的节目在许多城市地面频道播出后,也受到当地中老年观众的欢迎。

除了购买成熟节目,部分地面频道也围绕健康题材打造自己的品牌节目,比如重庆科教频道在原有《不健不散》节目的基础上不断拓展,从一档40分钟左右的节目到目前在晚间19:00-21:00时段《非常健谈》、《健健都帮》、《不健不散》三档健康类节目。其中《健健都帮》和《非常健谈》都是2015年1月新推出的节目。2015年9-10月整个健康节目时段在重庆地区收视表现相比之前大幅提升(图7)。

 

8、节目间广告播出量出现大幅波动

节目间广告承载了电视媒体大量的广告投放,许多10分钟以上的单条广告也多在节目间播出。新广告法实施也极大地影响了节目间广告的投放情况。新法实施后,包括某宝玺等“伪收藏品”、“白癜风医院”的广告投放消失大幅减少,省级卫视节目间广告的播出时长从8月的10.8%速跌至6.5%,低于去年同期水平。在经历了9月份大幅回落后,10月份的节目间广告时长出现20%的增长,达到7.9%,超过去年同期水平(图8)。数据的快速增长依赖于以某品牌“风湿寒痛片”为代表的一批OTC药品和某品牌“平板拖”为代表的一批家庭生活用品投放量的大幅增长。两类广告投放的目标人群也分别非常清晰的指向中老年观众和家庭主妇两类白天时段重度收视人群。地面频道的情况和省级上星频道有相似之处,但波动幅度相比较小,在9月份降至低谷后出现回升(图9)。

 

从目前的趋势观察,无论是省级上星频道还是地面频道,在经历了新广告法初期的动荡后,逐渐找到了一些替代性的广告资源,节目间广告的时长在目前基础上还可能继续呈现增长。在广告投放量逐渐得到保障的同时,投放行业的变化也值得关注。根据CTR月度广告跟踪,2015年10月,传统广告投放前五的行业中,药品类是唯一增长的行业,增幅达到39%,而化妆品/浴室用品、食品、饮料、商业及服务性行业则同比下滑,饮料等行业同比下滑超过30%,这也折射出电视媒体在转型时面临的尴尬。而邮电通讯行业和电脑及办公自动化产品的广告在新媒体的表现持续强劲,随着App软件的爆发式发展,电脑及办公自动化产品在多个媒体的投放量均呈现增幅。在中国经济转型的大背景下,电视广告如何抓住热点行业并成为企业营销的重要渠道值得思考。

9、中央台、上海台、深圳台等最支持公益类广告

新广告法附则中说明,大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时播段、时长发布公益广告。根据9-10月的监播数据统计 ,除中央电视台持续大量播出公益广告外,上海电视台、深圳电视台、宁波电视台等多个省市级电视媒体也都积极履行公益广告宣传义务,传播社会主义核心价值观,倡导文明风尚。从目前各电视媒体的播出量观察,公益广告在电视频道的播出量处于较低水平,播放量有待提高(图10)。在公益广告播出内容上,除了播出中宣部宣教局及央视制作的公益广告,上海等许多电视台也结合本地实际需求,与水务、燃气、健康促进会、慈善组织等企业与社会团体合作推出相关公益广告。公益广告如何更好的结合本地特色,做好题材规划及拓展商业企业开展公益项目都值得电视媒体研究。

  

结语

2015年对于许多电视媒体的经营者而言是困难的一年。在中国经济增速放缓的新常态背景下,许多行业的广告投放出现萎缩。新广告法的正式实施意味着需要和一些曾经习惯的广告经营模式说再见。但广告经营底限提高的新常态也为尝试转型的电视媒体创造了更具公信力的媒体环境,电视媒体经营者需要不断思考与实践,寻找更好的发展方向。做出电视行业的高收视“爆款”节目仍是绝大多数电视人的期待。就像目前处在风口上的大型综艺节目,只要是高收视节目,就不愁节目冠名和广告合作。要想做出更多适合的节目,需要节目制作人员更多的挖掘人们精神生活方面的升级需求,做出更契合的节目。传统的广告合作方式之外,内容营销模式越来越被行业各方所接受,许多综艺节目也主动将商业因素纳入到节目制作的全流程考量中。

电视和互联网有竞争,却也存在更多合作的空间。经过十多年的爆发式增长,互联网人口红利已经基本被吃完了。无论是天猫淘宝还是及腾讯微信都已过了高速增长期,逐渐进入增长新常态,也需要和电视媒体有深入的内容合作。在刚刚过去的双十一节,互联网巨头阿里就和拥有大量年轻观众的湖南卫视合作了一台晚会为购物节造势。许多APP和网站这一年来也不断的加大了与部分电视媒体合作的力度。

除了做好内容转型,电视媒体也在探索更多产业发展的可能。传统电视媒体主要依靠节目内容换取收视率,再将收视率通过广告二次售卖变现。只要拥有观众规模和消费时间,电视媒体这个平台很容易的就能将收视率转化为广告收入。现在,随着传播渠道的多样化,许多电视媒体的广告价格遇到瓶颈,部分地市台甚至出现收视大幅增长,但广告收入却不升反降的局面。类似的情况在传统互联网向移动端转移的时候也曾出现。流量分发一直是传统互联网重要的生意模式,通过流量的售卖就能获得巨大的收入。随着移动互联网的爆发和随之而来的O2O领域爆发,王道并不只是流量,传统互联网巨头也面临着线上流量逐渐变得廉价的局面。作为传统互联网时代巨头的企业在转型时也是努力在流量经营之外进行延伸挖掘,除了将传统的线上流量导流到移动互联网端,还布局各相关垂直领域,吃透流量背后产生的交易。电视媒体在转型期也需要抓紧利用现有的时间窗口推动内容转型和商业创新,努力提高每个观众(用户)的商业价值。

许多媒体都努力将观众导流到新媒体转化为用户,并通过衍生产品或者产业链挖掘商业创新的空间,但与新媒体的融合转型注定不是一条简单易达的路。随着移动互联网技术的发展,商业企业都在努力缩短中介链条,实现商品与消费者之间最高效的连接,电视媒体T2O也是寻找新连接方式方面的有益探索。随着人民物质生活水平的提高,服务类商品的需求日益增长,部分地面频道也抓住机会,许多贴地气的节目也与本地化的服务产品进行更紧密的合作,力图获得收视表现和营销效果的双丰收。

我们国家的经济正在努力转型,向更强大的经济体迈进。电视媒体也应该适应这一转变,充分利用好新技术、新资本和新创意,在转型的过程中继续努力,实现更大的发展。


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