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影响广播广告效果的的十大因素

(1)收听率

广播广告的效果跟收听率有关,但其实收听率不是最关键因素。我们理性来看一件事,一个电台节目的平均收听率能到2%已经是很不错的节目了,假设你的广播覆盖的人口是500万,那么可以推估你的广告在这个节目里面播出会被10万人听到,但是你的广告内容传达给消费者了吗?你的广告内容被记住了吗?你客户的目标消费者被广告驱动了吗?这几个问题都跟广告效果有关,其实广播广告有效与否的关键在整个广播广告的策划跟创意啊!在一个平均收听率只有0.2%的节目里面播出的广告可能会比平均2%的节目里面广告效果好,广告效果的关键不是你的广告被多少人听到,而是你的广告打动了多少人!

(2)到达人群

你的广播广告被多少人听到了这就是广播广告的到达人群概念。举个例子:三个电台的到达人群分别是20万,30万,50万,那么在这三个电台做媒体组合投放,到达人群的规模就可以达到100万?错!因为如果你在电台投放的频次不够,你是无法完全接触到电台所有听众的,另外几个电台之间的收听人群也会有重叠,到达人群的规模会打折扣的。

(3)到达频次

根据我们的调查跟经验,一个广播广告平均被听众听到三次,听众才能完全把广播广告的内容理解明白,平均听到九次才能驱动听众采取打电话等行动,所以在一个电台投放的频次太低,或者投放周期过短,广播广告的效果是体现不出来的。

(4)广告环境

一个广告开口在2分钟以内时听众是几乎不会转台的,但当广告进行到第3分钟,第5分钟,甚至有的电台丧心病狂的播9分钟的广告,听众能不转台吗?很抱歉如果你的广告是在有很高比例的听众转台之后播出的,那么你的广播广告创意的再精彩都是白搭。广播广告的播出环境很重要,如果广播广告的安排不合理,会很大的影响你的广播广告的效果,更悲催的是如果你的广播广告是被安排在卖药或者卖酒的专题之后,那么广告效果会更差,因为听众还没来得及回来。

(5)干扰同质性的广告

在同一个广告开口播出会互相形成干扰,我听过一个电台上一个广告是百事可乐,下一个广告是可口可乐,百事可乐先入为主了,可口可乐后发制人了,其实广告效果也都是醉了。现在一般电台的地产跟汽车客户最多,最好每个开口不要安排同一个产业的客户,如果真的安排不过来同质性的客户尽可能不要安排太近,比如同样是汽车,不同的价位区间的汽车品牌导致的干扰影响就没那么大。

(6)性价比

很多广告主只迷信收听率第一的电台,或者只迷信交通台,但这样的电台通常广告价位很高,在别的台一天能投8次的费用,在强势电台只能投放1-2次,这样同样会导致频次不够的问题,效果一样不会好。

(7)定位符合

每个电台的定位都不同,在很多城市的新闻台收听率很高,但分析其听众结构年龄段在45岁以上,所以这样的电台通常会有很多医疗讲座,交通台目标是有车一族,出租车是基础,私家车听的也不少,所以成为很多地产,汽车客户的最爱,音乐台的听众年龄会偏小,尤其是以播放流行音乐为主的电台,但经典音乐电台的听众也是收听人群消费力很高的一群。寻找那个收听人群定位跟你的产品目标消费者定位相近的电台,跟他们深度合作,是最划算的广告投资!

(8)服务

电台是否提供广播文案创意的服务?我们一直强调广播的文案创意很重要,一条好的广告效果是一条不好广告效果的十倍,一般广告主的策划人员对广播的理解肯定没有电台人员专业,电台如果能有长期致力于广播广告文案的专职人员,这会形成电台的核心竞争力之一。另外电台如果能帮忙客户策划创意线下活动就更好了。

(9)时段选择

很多广告主投广告只选择交通尖峰时段,只选贵的不选好的。但其实时段选择第一要素是越接近购买时机越好,比如餐饮企业,早上11点半下午四点半都是好的时段啊,酒吧就应该集中选择在下班前或者下班晚高峰啊。

(10)媒体组合

广播大部分不会形成客户的唯一投放媒体,广播广告有时候只是辅助媒体,当客户以电视或者平面为主要投放媒体时,广播媒体就成为辅助媒体,这时候广播广告就要借力,用跟电视同一系列的音频作为广播广告音频的主要成份,印象转移,当客户看过同系列的电视广告以后,再听广播就容易理解广播广告要传达的内容了,而且广播广告便宜多了,不是吗?这时候广播就成为那个达到驱动消费者展开行动的功能性媒体。当然当客户把主要预算放在广播,以广播为主的时候,我们要拿出更全面的办法,比如用官方微信协助客户传递广告信息,这时候电台的微信也能扮演电台广告助攻的角色了!

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