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2019年前三季度,中国广告市场整体下滑8.0%

一、媒体篇

2019年“稳中有变、变中有忧”成为经济关键词之一,经济环境影响下,广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动,致使中国广告市场重新进入调整期。截至2019年前三季度,中国广告市场整体下滑8.0%,传统媒体同比降幅达到11.4%

分媒体来看,不论是传统媒体还是户外生活圈媒体乃至互联网媒体在2019年前三季度的表现都不尽如人意。

传统媒体中,电视和广播媒体的刊例花费同比下滑10.8%和10.7%。平面媒体中,杂志媒体的刊例花费降幅有所收窄,同比减少7.0%,报纸媒体的广告花费同比下滑27.4%。

传统户外媒体刊例花费降幅扩大到19.8%。投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看板广告、站台广告等也均呈现不同程度的花费缩减。

户外生活圈媒体在今年也经历了花费增速减缓的态势,两大梯媒和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%以下

二、行业篇

2019年前三季度全媒体广告花费的前五行业由饮料、食品、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成,其中食品行业的广告花费同比上涨16.9%,其他几个行业均有不同程度的下滑。

从各头部行业所占的比重来看,食品行业近两年在全媒体的广告花费比重持续上涨,聚集各类零售百货、照相馆/婚纱照等服务性行业的商业及服务性行业挤掉化妆品/浴室用品行业跻身前五。药品行业在全媒体的广告花费占比持续下滑

今年,互联网行业进入下半场,网站和App应用在全媒体的广告花费同比下滑37.1%和5.9%,在互联网品牌投放较为集中的户外生活圈媒体上,网站和App类品牌的广告投放总量仍旧较大,但花费同比均有所缩减。

与互联网行业走势不同的是,今年食品行业在全媒体花费表现突出。从媒体花费架构来看,电视媒体为主、电梯电视媒体为辅的结构可能还将持续几年。从行业内部来看,食品行业在电视媒体的主要投放类别为零食糖果、保健食品和方便食品。而电梯电视媒体上,食品行业的主要投放品类受到某些大量投放的新增品牌影响较为明显。

交通行业在今年前三季度表现出从传统媒体向户外生活圈媒体迁移的趋势,交通行业在电视媒体的广告花费同比减少43.7%,在电梯电视媒体的广告花费同比上涨206.2%。从花费占比角度看,行业内12.8%的花费投向了电梯电视媒体,逼近其在电视媒体的花费占比。

三、品牌篇

2019年前三季度的全媒体广告投放TOP20品牌榜单中,有11个品牌花费同比下滑,7个品牌花费同比上涨。饮料和食品行业的品牌花费上涨居多,康师傅以941.8%的增长居榜首。君乐宝、德芙、伊利等品牌均有不同程度的增长。同时,榜中出现几个新面孔,如铂爵旅拍、妙可蓝多等

今年,广告市场不断涌现出一些新面孔,他们中有些是沉寂多年的传统品牌,有些是完全新兴的新型产业品牌。在今年上半年的报告中已经表现突出的铂爵旅拍和妙可蓝多在第三季度的表现依旧亮眼,两个品牌不仅跻身全媒体TOP20榜单,并且在户外生活圈媒体也持续居于榜单前列。

此外,今年第三季度也有一些新品牌出现在各媒体榜单中,例如赛麟汽车、闪送、叮咚买菜、T3出行等等。这些新品牌主要集中投放在户外生活圈媒体和传统户外媒体

2019年前三季度,中国广告市场整体下滑8.0%

2019年前三季度,中国广告市场整体下滑8.0%

2019年前三季度,中国广告市场整体下滑8.0%

2019年前三季度,中国广告市场整体下滑8.0%

2019年前三季度,中国广告市场整体下滑8.0%

2019年前三季度,中国广告市场整体下滑8.0%

1、电视媒体

电视总体:刊例花费和时长同比双降。2019年前三季度,电视媒体广告刊例花费和时长同比双双下降,降幅均跌破10%。

2015-2019年前三季度电视媒体广告刊例花费增幅与时长增幅

电视TOP10行业:食品、活动类和家用电器行业花费呈现正增长2019年前三季度,电视媒体TOP10行业广告花费普遍下滑,仅食品、活动类和家用电器行业花费呈现正增长。食品的细分品类中,零食糖果和方便面等品牌的广告增投明显。2018-2019年前三季度电视广告刊例花费TOP10行业增幅

电视增速TOP30品牌:家用电器和个人用品品牌数量多。TOP30增速品牌中,家用电器品牌占到五席,其中优活和姆樱主打生活小家电,品弘、澳柯玛和海信则是知名的大家电品牌。

2019年前三季度电视媒体刊例花费TOP30品牌

2、广播媒体

广播总体:刊例花费和时长降幅突破10%。2019年前三季度,广播媒体广告刊例花费没能延续前两年的增长态势,同比缩减10.7%,跌幅创近五年新低。广告时长降幅进一步扩大,达到14.7%。

2015-2019年前三季度广播媒体广告刊例花费增幅与时长增幅

广播TOP10行业:娱乐及休闲行业和家居用品行业保持弱增长2019年前三季度,广播媒体TOP10行业中,仅娱乐及休闲行业和家居用品行业保持微弱的涨幅,其他行业均缩减了广告花费,其中食品、邮电通讯花费降幅超过20%。

2018-2019年前三季度广播广告刊例花费TOP10行业增幅

广播增速TOP30品牌:商业及服务性行业占据六大席位。广播增速TOP30品牌中,商业及服务性品牌占据六大席位,集中在后二十名,业务涵盖婚礼会所,零售百货,教育培训等多个细分品类。前十品牌中,药品品牌占到三席,全部是保健产品。

2019年前三季度广播媒体刊例花费TOP30品牌

3、杂志媒体

杂志媒体总体:广告刊例花费和资源量正逐渐走出低估。2019年前三季度,杂志媒体广告花费和资源量降幅连续四年放缓,分别达到7%和7.3%。

2015-2019年前三季度杂志媒体广告刊例花费增幅与资源量增幅

杂志TOP10行业:交通、衣着和酒精类饮品花费呈现正增长。2019年前三季度,杂志媒体TOP10行业中,交通、衣着和酒精类饮品行业均增加了广告投放,花费增幅分别为8.4%、1.8%和21.3%。

2018-2019年前三季度杂志广告刊例花费TOP10行业增幅

杂志增速TOP30品牌:交通行业品牌占比近三分之一。杂志增速TOP30品牌中,来自交通行业的品牌占九个席位,产品涵盖跑车、轮胎、轿车和车联网系统等。

2019年前三季度杂志媒体刊例花费TOP30品牌

4、传统户外媒体

传统户外总体:刊例花费和资源量降幅继续扩大。2019年前三季度,传统户外媒体刊例花费下降19.8%,降幅创近四年的新低。资源量降幅为20.4%,和去年相差不大。

2015-2019年前三季度传统户外媒体广告刊例花费增幅

传统户外TOP10行业:活动类和金融业广告投放保持活跃。2019年前三季度,传统户外广告投放保持正增长的行业集中在活动类、金融业。2018年前三季度花费涨势良好的邮电通讯、交通和食品行业在今年均大幅缩减了广告投放。

2018-2019年前三季度传统户外广告刊例花费TOP10行业增幅

传统户外增速TOP30品牌:商业及服务性行业、娱乐及休闲品牌各占六席。传统户外花费增速TOP30品牌中,商业及服务性行业、娱乐及休闲品牌的数量最多。其中大中、世茂是零售品牌,万唯、学而思是教育服务和培训机构。

2019年前三季度传统户外媒体刊例花费TOP30品牌

5、电梯电视媒体

电梯电视总体:刊例花费增长表现为近五年来新低。和往年双位数的高速增长不同,2019年前三季度,电梯电视刊例花费增幅大幅回落,最终稳定在2.8%,呈现个位数增长。

2015-2019年前三季度电梯电视媒体广告刊例花费增幅

电梯电视TOP10行业:食品、商业及服务性行业、交通等广告增长。虽然电梯电视整体的花费增长较为平缓,但是食品、商业及服务性行业和交通行业广告花费增幅很大,超过100%,化妆品/浴室用品的广告花费增幅为42.3%。

2018-2019年前三季度电梯电视广告刊例花费TOP10行业增幅

电梯电视增速TOP30品牌:家居用品品牌占六席,多是家装业务。电梯电视增速TOP30品牌中,家居用品品牌有六个,尚品和苏菲亚专注家居定制,东易日盛深耕家装行业,上善、慕斯和未来家则是家具的制造和销售品牌。

2019年前三季度电梯电视媒体刊例花费TOP30品牌

6、电梯海报媒体

电梯海报总体:广告刊例花费增幅回落至个位数。电梯海报的广告刊例花费同样表现出回落态势,增幅为4.5%。

2015-2019年前三季度电梯海报媒体广告刊例花费增幅


电梯海报TOP10行业:饮料、金融业等行业广告花费增长显著。2019年前三季度,电梯海报广告刊例花费TOP10行业中,超过半数增加了广告投放,其中金融业的花费增长最为显著,增幅达121.5%。

2018-2019年前三季度电梯海报广告刊例花费TOP10行业增幅

电梯海报增速TOP30品牌:交通类品牌占五席,主要为汽车品牌。电梯海报广告花费增速TOP30品牌中,交通类品牌有五个,除神州租车外,均为汽车品牌。另外,商业及服务性行业品牌占到四席,其中北斗星是卫星导航系统、鑫斛是药房。

2019年前三季度电梯海报媒体刊例花费TOP30品牌

7、影院视频媒体

影院视频总体:广告刊例花费首次跌至个位数。影院视频的广告刊例花费降至3.6%,近五年来花费首次跌至个位数。

2015-2019年前三季度影院视频媒体广告刊例花费增幅

影院视频TOP10行业:活动类、交通等七大行业广告花费增长。影院视频广告刊例花费TOP10行业中,七大行业增加了广告投放,其中娱乐及休闲和饮料行业的花费增长超过50%。花费减少的行业主要是邮电通讯和IT产品及服务行业。

2018-2019年前三季度影院视频广告刊例花费TOP10行业增幅

影院视频增速TOP30品牌:交通和活动类品牌数量多。影院视频广告花费增速TOP30品牌中,交通和活动类品牌分别有七个和五个,交通类多是汽车品牌,活动类品牌中主要是影院和电影宣传片等。

2019年前三季度,中国广告市场整体下滑8.0%

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