(一)不同载体视频广告受众触媒频率

1、电视广告受众触媒较为频繁,接触场所多为家中根据2014年CSM十二城市基础研究数据,电视广告受众的收视场所多集中于家中,且近九成的电视广告受众在家中每天均会接触到电视媒体。具体而言,2014年88.5%的电视广告受众表示每天均在家里接触过电视媒体;接触频率在每周3次或以上的受众占8.2%;而仅有3.3%的电视广告受众频率低于每周1次。反观家庭外电视媒体的接触频率,68.4%的电视广告受众表示在半年内没有接触过电视媒体,仅有18.7%的电视广告受众表示其在家庭外接触电视的频率在每月至少1次及以上。由此可见,对于电视广告受众而言,电视媒体仍趋向于一种“家庭型”媒体,其传播的主要场所仍集中于家中,且接触行为 十 分 频 繁。

 2014年电视广告受众接触电视媒体频率分布(%)


2、不同载体视频广告受众触媒习惯呈现两极化,在线点播为活跃度更高的接触方式

对于网络视频的接触方式大致可分为“在线观看网络视频直播”、“在线观看网络视频点播”和“下载网络视频”三种。数据显示,2014年网络视频广告受众在三种触媒方式的频率上展现出一定的差异。首先,“在线观看网络视频直播”的广告受众中,接触频率在“每周至少1次”及以上的比重占到49.7%,几乎占据半壁江山;与此同时,31.6%的受访者在半年内没有通过该方式接触过网络视频,所占份额亦十分突出;

而接触频率在“每2周至少1次”至“半年内至少1次”的受众比例为18.6%,比重相对较小。其次,“在线观看网络视频点播”的广告受众中,接触频率在“每周至少1次”及以上的比重为69.3%,接近七成;表示在半年内没有通过该方式接触网络视频的受众比例为14.9%,份额相对较小;其余15.7%的受众的接触频率则相对适中。最后,通过“下载网络视频”方式接触网 络 视 频 的 广 告 受 众 中 接 触 频 率达“ 每 周 至 少 1 次 及 以 上 ”的比重为42.4%;30%的受众表示在半年内未通过该方式接触过 网 络 视 频。由此可见,“在线观看网络视频直播”方式的受众接触频率呈现两极分化态势,接触频率在“每周至少1次”及以上的受众比例接近五成,“半年内没有接触”的低频受众则超过三成;“下载网络视频”的受众接触频率情况与之类似,高频受众和低频受众比例较为集中;而通过“在线观看网络视频点播”方式接触的受访者活跃度更高,高频受众的比重接近七成,且接触频率为“每天”的受众比例达20%,而低频受众的比例不到15%。就三种接触网络视频媒体的方式而言,“在线观看网络视频点播”相较于直播形态的节目资源更为丰富,受众可选择的内容更多。随着视频网站在带宽、播放技术等方面的不断发展,在线点播所能欣赏的节目画质不亚于通过下载途径所获取的内容,且在线收看在操作的便捷性、互动性等方面均有优势。结合数据结果可以发现,对于网络视频广告受众群体,具备多种传播优点的在线点播是活跃度相对较高的网络视频接触方式。

2014年网络视频广告受众接触网络视频频率分布


3、超九成车载电视广告受众触媒频率较高2014年,车载视频广告受众中,接触车载电视的频率最为集中的区间为“每周3次或以上”,其受众比例达48.8%;接触频率在“每周至少1次”及以上的高频受众比例总和为91.1%,即超九成的车载电视广告受众为车载电视媒体的高频受众。相比之下,接触频率在“每2周至少1次”及以下的中低频受众比例较低,总计不超过10%。就电视、网络视频、车载电视三种视频媒体在其广告受众群体中的接触频率而言,受众接触电视媒体的活跃度最高,且集中于在家中收看;车载电视次之;而网络视频中,在线点播依靠多种传播优势成为了受众活跃度最高的接触方式。

 2014年车载电视广告受众接触车载电视频率分布(%)

(二)不同载体视频广告受众触媒时长

1、电视广告受众平均每天收看电视约1-5小时,周末较工作日收视时间更长观察2014年CSM十二城市基础研究数据,周一至周五,电视广告受众平均每天的收视时长集中于“大约1小时”至“大约5小时”之间,受众比例均在10%以上,该区间受众比例总计81.2%;与此同时,仅有13%的受众平均每个工作日的收视时 长 在“ 大 约 6 小 时 ”及 以 上 ;而 收 视 时 长 在“ 大 约 半 小 时 或 以下”的受众比例也较小,仅为5.8%。周末,电视广告受众的收视时间进一步向较长时间段集中,“大约4小时”及以上的时长区间的受众比例均有所增长,而“大约3小时”及以下的时长区间的受众比例则有所下降。综合来看,2014年,电视广告受众平均每天收看电视的时长多集中于“大约1小时”至“大约5小时”之间,而相较工作日,在周末进行长时间收视的受众比例更大。

2014年电视广告受众平均每天收视时长分布

2、网络视频广告受众工作日长时间上网人数众多,周末倾向于中、短 时 上 网周一至周五,网络视频广告受众平均每天的上网时长多集中于“大约2小时”至“大约5小时”之间,各个时长区间的受 众 比 例 均 在 1 0 % 以 上 ,受 众 比 例 总 计 5 2 . 6 % ;而 工 作 日 上网时长在“大约10小时或以上”的受众比例也相当高达到了13.9%。周末,“大约6小时”及以下的时长区间普遍出现了受众比例的增长,而“大约7小时”及以上的时长区间则出现了不同程度的下降,尤其是上网时长在“大约10小时或以上”的受众比例下降幅度较大。总体而言,相较于平时,网络视频广告受众在周末的上网时长倾向于中、短两种状态,长时间、超长时间上网的受众比例明显下降。

 2014年网络视频广告受众平均每天上网时长分布

3、车载电视广告受众平均每次触媒时长多在约3小时以下观察2014年车载电视广告受众平均每次接触车载电视的时长情况,最为集中的时段为“大约半小时”至“大约3小时”之 间 ,时 长 均 较 短 ,且 受 众 比 例 总 计 为 7 3 % 。平 均 每 次 接 触 时长在“大约4小时”及以上的受众比例较小,为27%。作为户外视频媒体的代表之一,车载电视的传播条件需要借助于地铁、公交车等交通工具,传播对象多为借助交通工具出行的人群,其受众接触时间较为有限,因此车载电视广告受众的媒体接触时 长 普 遍 较 短。

 2014年车载电视广告受众平均每次接触车载电视时长分布

(三)不同载体视频广告受众分时段触媒比例走势对比电视、网络视频和车载电视广告受众全天不同时段的触媒受众比例,电视广告受众一天中看电视的高峰时段集中于18:00-23:00之间,该时段受众比例均在35%以上,其间受众比例最高值出现在19:00-20:00之间,受众比例达70%以上。网络视频媒体受众一天中上网的高峰时段为10:00-12:00、14:00-16:00、19:00-23:00,受众比例均在25%以上;其中20:00-23:00上网的受众比例最高,达40%以上。车载电视广告受众一天中收看车载电视的高峰为7:00-10:00和16:00-19:00,受众比例在10%-20%左右。相比之下,电视广告受众的触媒高峰多集中于晚间;网络广告受众的触媒高峰较为多样,最高点也出现在晚间,但较之电视广告受众在时段上略微推后;车载电视广告受众的触媒高峰多集中于早间和傍晚 的 上下 班 时 间

2014年视频广告受众全天触媒时段走势