传统媒体与新媒体的融合被业界公认为大势所趋,但实现融合仍需考虑诸多问题。传统媒体与新媒体的融合之路,通过8个提问,分析传统媒体与新媒体实现融合背后有待解决的困境。

    都知道传统媒体与新媒体融合势在必行,但两者融合还存在许多问题:如何融合?融合过程中会产生哪些化学反应、物理反应?融合到什么程度?这一系列问题还有待解决,或边融合边解决。这些问题大多是相互关联的,有递进的,有环环相扣的,有互为因果的,也有大小概念的。

    1.是传统媒体自身的问题吗?传统媒体的式微,既有自身的问题,又不全是。一是资讯渠道、方式的增多,势必分流受众;二是传统媒体的确有许多形式和内容与时代脱节;三是传统媒体的体制机制缺少活力,不能适应形势;四是对传统媒体的管理与新兴媒体的管理明显存在宽严不一的双重标准;五是目前关于媒体融合的理论研究跟不上实际的变化,大多是“后知后觉”。

    2.“融合是找死,不融合是等死”的说法为啥有市场?虽然一些传统媒体已有所实践,但远没有达到融合的程度,最多只是证明了自己已开始涉足新媒体。由报社、杂志社、广播电视台主办的网站,大多是把报刊、广电的内容改个标题就搬到网站上去,这样能有多少吸引力、竞争力?在具体操作上,传统媒体办的网站,大多是另配一套人马独立运作的,仅仅是同属于报刊社或广播电视台而已。内部运作还是“一块牌子,两套班子”的,没有见到“融合”的身影,更没有为传统的母体带来什么新效应,传统媒体上仍然不见互联网思维应有的内容和表现形式。正如清华大学新闻与传播学院王君超教授所指出的那样:“在互联网思维的旗号下,传统媒体纷纷开办法人微博、微信公号和新闻客户端(APP),加上早已普及的手机报、楼宇信息屏,迅速构建起‘全媒体格局’并认为这就是‘媒介融合’。实际上,传统媒体与新兴媒体的简单相加,只能被称为‘多媒体集群’。”

    3.传统媒体需要脱胎换骨吗?传统媒体长期以来形成的内部格局、体系已成固态,一时很难改变,思想意识、行为习惯、管理模式、工作流程哪一项要有所变化都很难。而新媒体之所以新,之所以短、平、快、活,与新媒体与生俱来的体制机制不无关系,如果按照传统媒体的体系、流程、习惯、节奏去做,那做出来的新媒体只是新瓶装旧酒而已。

     4.管理上为啥“穿新鞋走老路”?如果以管理传统媒体的老思路老方式去管理新媒体,再新的媒体、再新的装备也很快会黯淡无光的。同样,如果用老方法去操作媒体融合,那又会走回老路。在看待媒体的尺度上,管理层面也好,受众层面也罢,都存在着明显的双重标准,体制内传统媒体就像“重要讲话”一样,正襟危坐不苟言笑,不这样就是“不正经”,但这样的传播效果会好吗?没人看的传播就是无效传播。而对于新媒体,大家则宽容得多,角度可以活一点,形式可以新一点,撒娇卖萌都可以,即便是错了,也就一笑了之。双重标准下,竞争也就失去了公平性。

    5.“摇一摇”有效吗?有些传统媒体已慌了阵脚,电视出现了“摇摇看”、“看电视送金币”、“敲门送福”,报纸出现了订报纸赠奖品、“答题送卡”,杂志出现了“买杂志有赠券”之类的应对办法,这些实属病急乱投医的无奈之举,对挽救颓势实际上起不到根本性作用。没有黏度即便是摇了也只是为了奖品而摇,过后就换台了。更何况随着受众群体越来越老龄化,“摇一摇”之类实在起不了起死回生的作用。

     6.一厢情愿的融合行吗?什么是新媒体,什么是传统媒体,似乎没有什么标准,也没有绝对的界限。昨天的新媒体,今天可能已成了传统媒体。广播出生时,相对报纸来说它是新媒体,电视出生时相对广播来说它是新媒体,网络出生时相对电视来说它是新媒体。但是,今天的广播却又在逆势反转,无论是广告额,还是受众面都在增长。一来是因为广播兼具了新媒体的特质:快捷、轻巧、方便、灵活、即时、免费;二来是因为有车族的大量增加;三来是广播很容易搭载上了互联网的快车,蜻蜓FM、考拉FM、喜马拉雅、阿基米德、豆瓣FM等手机APP应运而生,网络广播也越来越火。自媒体也算媒体的话,从聊天室到论坛再到社区,从博客到微博再到微信,从QQ到QQ群、朋友圈微信群,可以说是各领风骚仅几年,而且花样翻新层出不穷,今天最火的微信也许仅仅是个过客,明天会被其他社交媒体所取代。那么,我们概念中的传统媒体,报纸、杂志、广播、电视,这些大多在体制内的媒体与新兴媒体的融合,自然而然会产生谁依附谁的问题。如果媒体是两个人的话,传统媒体是想借助新媒体的力量,而新媒体对传统媒体则无所谓。剃头挑子一头热,一厢情愿的融合考虑到新媒体感受了吗,至少也该让新媒体在融合中得到点什么,互惠互利才能融合成真。