一、户外广告需转型是大势所趋

2015年上半年,中国GDP稳定在了7%。虽然实现了国家的预计目标,但是较前几年已经下滑。与经济紧密相连的广告市场,也不可避免的迎来了减速调整。根据CTR媒介智讯最新发布的数据,2015上半年传统广告市场同比下降5.7%,是同期的首次下滑。

2014-2015年上半年电视广告刊例收入变化

 

    

 

户外广告虽然在近两年的增速好于市场整体,但是也显示出了一定的疲态。如果不能够在环境变化初期把握好调整方向,就会如临深渊,甚至会重蹈传统报业的危机覆辙。

中国户外广告业经过多年发展已形成相当的市场规模,近年来我国户外广告市场延续了快速增长态势,行业市场规模从 2009 年的 60.4 亿美元增长至 2013年的 126.5 亿美元,占我国广告行业市场总量的 16.7%2014 年我国户外广告市场规模将达到 147.7 亿美元。

2009-2014年我国户外广告市场规模(亿元)

 

户外电子屏广告市场自2009年金融危机以来持续增长,2010 年和 2011 年的增长率分别达到 8.35%37.26%2012 年及 2013 年行业增长速度趋缓,这主要是由于市场份额占比较高的商业楼宇电子屏与公交地铁电子屏等交通枢纽或交通工具内的电子屏市场规模增速放缓所致。2014 年户外电子屏广告市场规模达到 101.3 亿元,较 2013 年增长 11.56%

2009-2014 年户外电子屏市场规模(单位:亿元)

 

2013年我国户外广告市场格局

 

二、拓展户外广告的深度和广度

 

户外广告是环境型媒体,资源设施经常会受到市政建设的影响。在前几年的户外广告治理中,户外广告资源经历了一轮严峻的调整。资源上涨已经示弱,靠资源拉动整体增长的可能性减弱,必须转向价值型增长。通过与消费者的互动,提升户外广告的传播价值。对内在价值的挖掘可以从深度和广度两个方面进行突破。

1、深耕三四线城市

 在可预见的未来,三四线城市会是户外广告的发展重点区域,这是与经济、消费的区域发展趋势一致的。

国家政策对三四线城市的发展有明确支持。2015513日,国家发展改革委召开了全国发改系统深入实施《国家新型城镇化规划》重点工作电视电话会议:以人的城镇化为核心,以中小城市发展和新型城市建设为重点。

 三四线城市在人口规模、城市建设等方面的长足发展,也奠定了消费能力的增长。凯度消费者指数的2014年研究显示,下线城市贡献了快消品市场增量的86%

 三四线城市居民有改善生活品质的需求,拥有消费升级的潜力。电动牙刷、维生素营养品2014年在三四线城市的渗透率超过全国平均水平;三线城市在未来一年对家用汽车、多开门冰箱的预购率也直追上线城市。

 网购的潜力也在三四线城市。根据阿里研究院的《2014年中国网络零售报告》,2014年网购增长TOP10城市均属三四五线城市,开封、邢台、临沂排名前三。

 除了消费能力增长,三四线城市的户外发展也有群众基础,有良好的媒体接触机会。CNRS2014年研究显示,55.6%的三四线城市居民每周出入商业圈一次以上,高于一二线城市。在坐火车、飞机以及私人旅行等出行中,三四线城市也接近上线城市。

 因为有了出行,户外广告就有了到达率的提升。在一二线城市户外媒体日到达率微降的情况下,三线城市还有增长。甚至在户外新媒体的到达率上,三线城市也与上线城市比较接近。进而,对户外广告的关注就随之上升。在三个主要的户外媒体形式中,三线城市的关注度都高于一二线城市。

 2、跨屏互联互动互通

 现在是一个复合型的媒体接触样态,单一的媒体接触者越来越少。户外广告与互联网有大量的交叉受众比例。这就提示户外广告经营者,在给广告主提供解决方案的时候,不能只有一个单一的媒介策略。而且不应当只是以销售资源为主,而是要以策划型的团队用整合的能力满足广告主的需求。这是市场对户外媒体对经营者的要求提升。

 2015年,广告主的眼睛看向优质的户外资源。距离消费者购买行动最近的媒体都引起广告主的重视。以分众为代表的楼宇液晶电视成为一些品牌的发力基础点。20151-5月农夫山泉在楼宇液晶电视的花费比例占了其广告总花费的7成。而影院贴片广告也随着票房的增长受到了越来越多广告主的关注。

户外广告在互联网时代跨屏发展的一个关键是技术。但是,技术不是门槛,跨屏互联是必然的趋势。美国户外广告公司ClearChannelOutdoor(CCO)推出了互动移动广告平台Connect,代表了全球户外媒体的重大发展,并创造了更多消费者和品牌连通的机会。

三、户外媒体要用服务意识赢发展

1、为消费者服务,满足消费者的媒介消费需求

消费者只有信赖某个媒介,才会去认同并消费当中的信息,也才是广告主的有效沟通。建立媒体的信任度是一个不断积累的过程。主要做好几方面:媒介环境、媒体品质、运营商品牌、内容可靠性。在信任的基础上,受众才敢与户外广告进行互动,户外广告的互动互联才会有进一步的发展。

     还需要注意的是从互动向有效的转化。通过与受众的沟通,把户外媒体从注意力入口转为行动力入口。

2、为广告主服务,满足广告主的信息发布需求。

对户外媒体来说,可以把散点式的资源整合起来,变为类似电视的频道化传播,打造专业的传播圈。通过互联网,户外媒体可以形成跨区域的传播。国家规划中,有多种城市群,围绕这些城市群的不同特定,打造特定的传播圈以满足广告主的需求。

媒体都有自己的独特受众和接触习惯。户外媒体可以通过对自己受众的研究形成差异化的传播圈来保证在弱势环境中找到突破点。

现在是一个全媒体的传播生态,是以人为中心的。户外广告作为全媒体的重要成员,发展过程中,需要建立服务意识,为消费者和广告主服务。 

总之,机遇是今天消费者不断增加的户外停留时间,挑战就是在互联网+的思维下如何找到户外+。用技术提高互动,提高转化率,是户外广告发展必须要突破的点。决定权在市场和消费者,市场已经向前走了,每一个户外经营者必须跟上,否则就会被严峻的市场所淘汰。