随着互联网,特别是移动互联网的发展,传统大众媒体的影响力与广告收入正在逐步衰减,广播在传统媒体中虽仍然能够逆势而上,但未来发展依然面临了较大的威胁与困难。

    在全媒体时代,广播应该如何应对移动互联网带来的“危”与“机”?

    中国已经进入汽车时代,随着私家车拥有量的增多,广播的核心听众结构、听众的收听习惯都发生了较大的变化,广播应该如何应对这一变化?随着广播电台对车载人群的关注度日益增加,不少频率的定位逐步转向车载人群,私家车广播、汽车音乐广播等各类定位于车载人群的广播频率在不断增多,车载收听市场的竞争越来越激烈,交通广播如何才能稳坐“龙头”之位?等等,这些问题都是交通广播在发展的进程中面临的问题。

    本文将分析全媒体时代广播核心听众及其收听习惯的变化,全国交通广播的市场表现现状,以及其在移动新媒融合过程中存在的种种问题,思考未来全媒体时代交通广播的发展,及其与新媒体融合、转型发展的策略路径,以及需要注意与规避的问题,为交通广播在全媒体时代的发展与转型提供思考借鉴。

    全媒体时代广播的听众特点及其发展趋势

    CNNIC数据显示,截至2015年6月,我国网民规模达6.68亿,互联网普及率为48.8%。手机网民规模达5.94亿,较2014年12月增加3679万人,网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升88.9%,随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升,手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。在这个移动互联网盛行的时代,随着受众生活习惯的改变,媒体的格局也发生了很大的变化。

    互联网已经成为受众,不可或缺的媒体

    2015年赛立信城市媒体受众调查的数据显示,在过去一周内,受众经常接触的五大媒体依次是互联网、电视、报纸,广播、杂志,接触率分别是90.4%、85.7%、36.5%、35.4%和23.6%,在目前城市受众中,超过九成的受众均拥有智能手机,超过60%的家庭可以宽带上网,拥有WIFI的家庭也有近50%的比例,随着互联网普及率的提升,互联网的影响力将会更盛。报纸和广播的接触率只有1.1个百分点的差距,随着移动收听的增加、受众对移动电台接受度的增加,广播的接触率将会赶超报纸,成为受众经常接触的第三大媒体。

    数据显示,大多广播听众同时也会上网,特别是有了智能手机以后,超过90%的广播听众同时也会用手机上网,平均每天上网的时间超过3小时。由此可见,随着智能手机的普及、移动互联网覆盖率的增加,互联网在受众生活中已经显得越来越重要。

    互联网的受众已经覆盖于70岁以下的大多受众,移动互联网的受众目前还较多是年轻一族,在50岁以下的人群中,超过70%是移动互联网的受众群。在广播听众中,40岁以下的听众同时还是移动互联网的受众群,他们每天上网的时间接近4小时,可见广播听众对移动互联网的依赖度更大,广播可以利用这个平台提升受众群的忠诚度。

    同时,在网民中超过30%是广播听众,在移动互联网中有38.3%是广播听众,可见广播与互联网的听众融合度是比较高的。不少近年回流的广播听众群就是移动互联网的受众群,可见,广播亦可以借助这个平台提升媒体的影响力与人气。

    广播媒体的市场价值在不断提升,广播听众呈年轻化、收入高涨的趋势

    据赛立信在全国的抽样调查数据推算,2015年上半年,全国广播听众总规模超过6.5亿人,其中城市听众超过4.0亿,庞大的听众群体,彰显广播媒体的影响力和市场价值。车载收音平台、手机APP、将来的车联网平台等现代广播传播通路多元化,为中青年听众收听带来了很大的方便,广播的伴随性特点也令越来越多的中青年成为广播的忠实听众,近年中青年听众的回流比例在逐年上升,数据显示,2015年上半年45岁以下的中青年听众占比达67.3%,其中25岁以下的年轻听众占比为17.8%,较2013年同期增涨了30%,随着移动互联网的进一步普及、汽车驾驶员年轻化,广播听众年轻化趋势将更为明显。

    随着汽车拥有量的增多,车载人群已经逐步成为广播的核心听众。

    车载收听平台凝聚了广播收听市场中最具媒体价值的人群,他们主要是七、八十年代出生年龄在30-45岁的中生代为主,他们均具有较好的文化教育背景和职业背景,具备较好的经济收入和较强的消费能力。

    我国进入汽车时代以后,这一平台凝聚的人群将来更广泛,2015年上半年的数据显示,车载人群45岁以上的听众占比较2013年同期增涨了5.4%。

    广播节目传播平台的多样化为听众结构改变提供通路

    随着互联网的兴起,广播又焕发了新的生机。

    首先互联网是丰富了广播节目的传播通道,除了传统的FM/AM传播以外,互联网为广播提供了一个很好的传播平台:网上直播和点播,各类的移动网络电台,这些都为广播节目的传播另辟一条传播通道。

    以浙江交通之声为例,他们与荔枝FM、喜马拉雅、听说交通、蜻蜓FM、新浪微电台等建立了节目合作关系。精准选择与节目气质更相符的新媒体平台,音乐节目与“QQ音乐”深入合作,新闻类节目则与“凤凰FM”合作,使节目的二次传播可以更为精准,进一步扩大节目的影响力。

    传播平台的多元化、收听终端的多样化,为受众结构的改变提供了可能。面向不同目标听众的广播节目日益丰富化和对象化,拉动了受众结构及其收听习惯的改变,2015年上半年与2010年同期相比较,使用车载移动终端收听广播的受众增加了1.1倍;使用手机移动终端收听广播的受众增加了1.25倍;由于使用车载移动终端和手机移动终端收听受众的增加,使得广播受众的年龄结构向年轻化转移。

    收听终端呈现智能移动化和车载移动化,由传统收听终端向智能手机终端和车载收听终端转化,势必带动广播收听的场所由居家收听行为向移动收听行为转化,特别是向车载移动收听行为转化。

    现代广播听众收听内容娱乐化、资讯化

    在娱乐思潮下,广播节目已经逐步呈现资讯娱乐化的特点,部分资讯节目,特别是新闻节目与娱乐节目的界限呈现模糊化的趋势:在节目内容设置、选题取材上,重点丰富节目资讯性,务求提供更多的信息;在表现形式上,强调故事特点和富有情节性,强化事件的戏剧效果。两者的结合更能够吸引听众的耳朵。

    例如,浙江交通之声傍晚16:00-18:00播出的《一路有你》,一个新闻脱口秀节目,考虑到下班路上受众需要放松心情、解除压力,节目的氛围都是以轻松、愉悦为主,主持人许诺和董越通过幽默搞笑的语言来解读新闻与资讯,令听众在获得娱乐享受的同时也能够听到所需的新闻与资讯,节目的收听率长期维持在3.0%左右,在杭州地区同时段节目中稳列前三甲之位,是杭州地区傍晚节目中竞争力相当强的节目。